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高丝转让中国工厂:因中国消费者更喜欢“日本制造”

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高丝转让中国工厂, 因为日本制造更好卖

第一财经日报 刘晓颖

日本化妆品企业高丝最近宣布今年年底将自己在中国工厂的产权全权转让给另一家企业,公司未来则专注于销售市场。

虽然高丝表示还会委托接盘的加工工厂生产,并在研发上给予支持,但不少人揣测这意味着会把一部分的产品加工移回日本本土生产。高丝发布声明称将“继续销售深受中国消费者喜欢的日本高丝生产的日本原装进口的各种化妆品以及高丝旗下中国国产的×××、×××等品牌化妆品”。

日本企业察觉到中国消费者对于日本本土生产的产品追捧大约就是这两三年的事情。伴随日本游热潮而来的是“爆买”一词的诞生。社交网络上的KOL以及营销号则顺势推波助澜了一把。

除了高丝,另一家化妆品企业资生堂则早早做了规划。2016年年初,这家公司就透露会投资400亿日元在大阪建一家新工厂。据说,这是时隔37年来资生堂首次在日本国内设立新厂。资生堂当时的解释是,来自中国等亚洲地区的大批游客前往日本购物,许多游客寻求纯日本产的化妆品。

虽然最近被曝出一些企业丑闻,但不得不说,日本制造在不少中国人眼中就是“质量保证”。而日本人对自己的产品也很有信心。

笔者不止一次在采访中有这样的感受。一次是遇到一个刚进入中国的日本美妆企业,市场负责人说到本国生产的产品时满脸骄傲。后来,笔者突发奇想问他是否有考虑过在日本代理销售中国品牌的化妆品,他反问我,你自己买什么牌子?

还有一次印象也挺深,和一家大型集团的研发人员聊起当时风头强劲的韩国美妆品牌,他有些不明白为什么它们在中国卖那么好(反观在日本市场似乎就不那么受欢迎)。我想了想回答说也许是因为产品外包装做得漂亮、产品更新迭代速度快以及市场营销宣传起到了作用。那是一位上了年纪的老先生,他听后用力点点头表示有所认同,随后他还是说,“但那么短研发周期,质量就……”他礼貌又节制地笑了笑,没有再说下去。

我们看到中国人对于高端高价产品的需求旺盛。以资生堂为例,在经历过低潮后,这家公司的业绩开始回暖。年初发布的2016年财报里,其在中国的销售额同比增长达到11.4%。公司方面给到的解释是,中国市场的增长主要来自Shiseido、肌肤之钥(CPB)和茵芙莎(IPSA)这样的高端品牌。这些高端品牌线业都贴着“madeinJapan”的标签,这成了一块金字招牌。

不过,硬币也有正反两面。日企关厂的另一面可以看作是本土品牌的一大胜利。也许有人笑话说这是自我安慰,非也。

那些外资品牌原先在中国引入、创立的大众类产品在这几年已经不太吃香了。比如宝洁,被指错失了中国消费升级的潮流,低估了中国人的消费水平,现在本土崛起的日化品牌则给这个国际巨头带来巨大冲击。而资生堂、高丝们呢,它们创立了一些只在本地生产本地销售的品牌。若是走出中国,你就看不到这些品牌的踪迹。

“现在的趋势是卖得贵的就是进口的,但大众市场涌现了越来越多的本土公司,且做得比外资好。”一位在外资十多年后来转到民企的美妆老板总结了他多年的观察。他的观点是未来大众消费市场会是中国本土品牌主场,那些外资企业的战略打法太不灵活了。

【作者:刘晓颖】 (编辑:文静)
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